三甲醫院升級，相道助力品牌定位

 在著名三甲醫院林立的北京，如何能夠在醫療圈里獲得業界和患者的關注，航空總醫院走出了一條屬于自己的品牌之路。

品牌扮演著企業、產品與服務的使者，傳播著企業價值，對于醫院也不例外。在優質醫療資源云集的首都醫療市場，一所無明顯特色優勢的發展中醫院該如何突圍？近年來，航空總醫院憑借準確的戰略定位與獨具特色的立體化宣傳，打造了一條品牌快速成長之路。

差異化發展戰略確定醫院品牌定位

美國營銷專家杰克·特勞特的定位理論指出：“定位就是要與眾不同、獨特的差異化，它是戰略的全部?！逼放频亩ㄎ粍t需要緊密圍繞一個團隊的戰略定位而進行。

醫院的可持續發展和鍛造長期競爭優勢需要品牌支撐，而打造強勢品牌，必需把戰略規劃與品牌建設緊密結合。航空總醫院在戰略制定之初，就注重了兩者的有機結合。2009年，院領導班子確定了建設集“醫、教、研、預防、康復”為一體的“三甲”醫院發展總思路和發展新戰略——“健康中尋價值，差異中謀發展”，即實施差異化發展戰略。為使戰略成功落地，醫院采取了分步實施策略。第一步是將優勢學科做出特色，成為醫院的優勢品牌，同時把創立舒適醫療體系作為醫院建設的重要內涵。第二步是服務差異化，通過提升服務質量、創新服務模式來塑造醫院品牌。

圍繞發展戰略，醫院品牌定位與宣傳由此開展。在內部，醫院構建了以全體員工共同的愿景、使命、核心價值觀和發展戰略為核心的醫院文化體系，并將中航工業敢打敢拼的軍工精神有機融合到醫院文化中。通過對醫院文化體系和發展戰略多方位宣傳，強化了員工對品牌與戰略的認識與理解，使員工行為與醫院發展戰略協調一致，盡力做到內部品牌化，為醫院發展注入強大內動力。

在外部，醫院注重優勢學科的宣傳。戰略實施第一步中，醫院明智避開了在整體實力上與協和醫院等一流醫院的競爭，而是集中力量，強化對醫院具備優勢的口腔、疼痛、腦脊液病三大特色?？坪蛬D產科、神經內科等重點學科進行建設和宣傳。宣傳部門及時把握醫院優勢學科新動態，敏銳捕捉社會熱點，結合學科特色，抓住一切機會，以重大新聞、特色技術、特色服務、健康科普、專家講座、典型病例等多種形式，在主流電視臺、紙媒、網絡媒體及中航工業與健康行業的多種媒體宣傳報道達近200篇（部），在社會上與集團內部極大強化了醫院優勢學科品牌，尤其是婦產科，因精湛的技術、良好的服務和宣傳，贏得了廣大患者口碑，選擇就診病人絡繹不絕，醫院婦產科門診常年一號難求。

立體化宣傳塑造醫院品牌價值

從確定醫院發展目標和戰略起，航空總醫院就采用了立體化方式進行宣傳推廣，以豐富多樣的立體化宣傳來塑造醫院品牌價值。

醫院首先建立了品牌識別系統，從視覺上形成了品牌統一性。醫院對宣傳主色調、整體風格和logo進行了統一，并在品牌識別系統中注意了與集團品牌的協調一致和彼此呼應。如醫院logo與宣傳主色調采用了航空藍，在與集團成統一體系之時，又融入了醫院特色元素，做到與集團整體形象協調呼應，彼此提升。以此為基準，醫院對院內外各種宣傳制定了統一模板。從網站、院報、到院內外各種宣傳，統一的宣傳風格，形成了醫院品牌視覺沖擊力。其中突出表現在院內宣傳中，到院就診患者，幾乎都能強烈感受到各種內容豐富、模板統一、設計美觀的燈箱、展板、宣傳欄等帶來的品牌視覺沖擊力。

其次，醫院采用多角度、多維度、立體化宣傳方式，通過網站、院報、微博、微信、燈箱、展板、宣傳折頁以及主流媒體等對醫院進行全方位的宣傳報道與品牌價值塑造。

醫院網站注重對重點科室、重點專家、特色技術、醫院管理、醫療服務、醫院文化等宣傳報道，網站內容豐富，動態信息更新及時，專欄內容特色明顯，在信息網絡時代，成為社會大眾了解醫院的第一窗口。醫院院報以紙媒的形式，將上述信息及患者關注的健康科普知識，定期傳播給來院患者，在醫院的重點客戶（患者）心中，不斷強化塑造品牌價值。醫院微博注重對醫院重大事件的快速跟進，在網絡上形成新的傳遞鏈。醫院燈箱、展板則注重對優勢學科與特色技術的宣傳，在患者易于接受的各個方位，將醫院品牌形象、醫療信息傳遞給患者。

主流媒體宣傳更是醫院注重的品牌塑造制高點。醫院與主流媒體建立了良好關系，近年來，在主流媒體幾乎無負面報道，每當有重大新聞時，總能得到及時正面報道，各類媒體報道達近300篇（部），相關轉載報道網絡搜索達幾十萬條，通過主流媒體正面報道宣傳，極大提升了醫院品牌價值。

2014年，醫院實施服務差異化戰略，圍繞這一工作主題，醫院特別注重傳播服務文化，從網站、院報到院內外各種宣傳，都注重打造醫院服務品牌。醫院開展了感動服務系列活動，率先在北京成立了患者訴求中心，以患者的需求不斷改進服務，并將服務中的各種亮點進行大力宣傳。

此外，醫院重視舒適醫療體系建設，各學科積極推行“舒適醫學”技術與服務，宣傳部門快速跟進宣傳，不斷打造“舒適醫學、無痛醫院”品牌。

微信作為近年來新興媒體，醫院也在宣傳中快速采用。從醫院感動服務征文、醫院管理多維透視到主流媒體各類正面報道，醫院宣傳部門都通過微信及時跟進傳播，將宣傳與品牌營銷極力最大化。

借力典型事件強勢營銷傳播醫院品牌

信息時代是一個酒香也怕巷子深的時代，各種宣傳易淹沒在信息海洋中。為此，醫院在宣傳中注意捕捉社會熱點話題，借力熱點事件，通過主流媒體關注報道，強勢營銷傳播醫院品牌。

2012年著名盲人鋼琴調音師陳燕帶盲犬進入公共場所遇困境，航空總醫院作為國內首家允許盲人帶導盲犬就診的大型醫院引發媒體關注，多家主流媒體在3年中進行了多次追蹤報道，在社會上形成了一定關注度，航空總醫院借此傳播了關愛殘疾人，注重人性化服務的品牌形象。2012年，醫院腦脊液病科被兩度獲得中國慈善公益領域最高獎項“中華慈善獎”的天使媽媽團隊指定為醫療救助單位，科室治療受傷兒童引來中央及省市主流媒體報道，腦脊液病科因此在國內聲名遠播，外地前來求醫患者絡繹不絕。

2013年1月，航空總醫院高國蘭院長親自帶領醫療團隊成功完成亞洲首例“漸凍人”孕婦呂元芳剖宮產手術，填補了亞洲該醫學領域空白，2014年4月，高院長再次帶領醫療團隊為體操名將桑蘭成功實施國內首例頸部以下高位截癱孕婦剖宮產手術。這兩次事件更是成為國內主流媒體追蹤報道航空總醫院的典型案例。在漸凍人事件中，從國內最主流電視臺、紙媒報刊、網絡媒體、音頻媒體、到手機終端媒體，四十余家主流媒體競相追蹤報道該事件，數百家媒體與網絡進行轉載，航空總醫院高水平的綜合醫學實力和強烈的社會責任感，受到主流媒體高度關注和好評，網絡相關報道最高時達34萬多條，在社會上產生了轟動效應，贏得了廣泛贊譽。報道在聚焦呂元芳和醫院的同時，還有力弘揚了真善美，匯聚了社會正能量，彰顯了中航工業央企的社會責任感，對中航工業和航空總醫院的綜合實力與整體形象是一次極大提升。受益于漸凍人事件宣傳影響力，前著名體操運動員桑蘭選擇在航空總醫院分娩，成功的治療和桑蘭的名人效應，桑蘭事件取得了同樣轟動宣傳效果。兩次典型案例，航空總醫院在幾無宣傳花費的情況下，借力典型事件與主流媒體，取得了強勢營銷傳播醫院品牌的效果。

當前世界處于全球化環境之中，競爭日趨激烈，打造強勢品牌，是國內外所有一流企業與團隊的共同追求。航空總醫院通過強化內涵建設與外塑品牌形象，近年來取得的跨越式發展，其獨具特色的醫院品牌塑造之路功不可沒。但作為一家不斷向一流醫院邁進的發展中醫院，品牌塑造之路依然漫長而任重道遠，為此，在中航工業整體品牌戰略下，航空總醫院將繼續為打造強勢醫院品牌而不懈努力。