慈芯面：讓包裝為品牌賦能，以創(chuàng)意造就爆款

悅意生活品牌是一位虔誠的健康生活倡導(dǎo)者，旗下?lián)碛猩习偌壹用说辏瑩碛腥舾缮鷳B(tài)農(nóng)場和素食餐廳，開發(fā)或代理眾多國內(nèi)外有機、天然、環(huán)保、時尚健康產(chǎn)品品牌。 

傳統(tǒng)面條如何突圍

在傳統(tǒng)的眼光中，面條只是一種“粗糙”的主食，甚至不如同為主食的大米“精致”。而且市面上掛面產(chǎn)品眾多，另一款掛面如何突圍？

市場調(diào)查的結(jié)果顯示，既有的掛面品牌大致是以產(chǎn)地區(qū)分，其覆蓋范圍也大致如此，區(qū)域外影響力較小。作為一種主食，各品牌之間的價格差異較小，營銷推廣力度也大同小異，不存在具備全國性影響力的強勢品牌，即市場集中度較低。

悅意生活推出的這種面條最大的亮點在于，它的原料是有機生態(tài)大麥，生產(chǎn)成本也水漲船高。據(jù)此，相道品牌咨詢機構(gòu)決定，悅意生活必須走高端路線，瞄準(zhǔn)少數(shù)收入高、食品安全健康意識強的少數(shù)高收入群體。

尋找悅意超級IP，深挖品牌基因

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的營銷觀念有返璞歸真的趨勢，認(rèn)為“4P即傳播”，其中第一個P就是“產(chǎn)品”（product）。不過，為了能有效擊中我們的目標(biāo)人群，在產(chǎn)品之外，還必須訴諸價值和精神層面。悅意生活的有機掛面是否具備何種足以感動人心的點？

在和客戶深入溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，用來制造第一批面條的所有大麥全部出自一塊面積僅8畝的麥地。品牌方以慈善之心、敬畏之心對待這塊麥地，不施肥、不用農(nóng)藥。品牌方甚至專門在這塊麥地旁邊另辟一塊麥地，供鳥雀、蟲兒食用，而不是一哄了之或者用農(nóng)藥滅殺。“人類善待土地，土地回報人類最健康的產(chǎn)出”，這種理念首先是品牌方的自我要求，也是品牌希望借著這款產(chǎn)品傳達給整個社會的觀念。

這種敬天畏地、萬物皆有靈的觀念可以歸結(jié)為一個“慈心”，與通常所說的“慈悲為懷”“己所不欲勿施于人”等是相貫相通的。

超級品牌名=超級IP+超級品牌故事

尋找到“慈心”這個IP之后，悅意生活有機面條的下一步品牌包裝工作就是品牌命名，這可以說是最重要的傳播點之一。怎樣的品牌名稱才足夠響亮呢？我們想到了超級IP+超級品牌故事的命名方式：單以IP命名，價值主張是傳達出來了，卻容易流于空泛，所以必須給它錨定一個更加具體的情境。就悅意生活的這款有機面條產(chǎn)品來說，一個具體且富有戲劇性的情境錨就是它的產(chǎn)品故事——八畝麥地。至此，品牌名就出來了！就叫“慈芯八畝”！

IP如何內(nèi)化價值

品牌名將IP融入其中，完成了IP外化的工作，便于直接轉(zhuǎn)播。另一方面，為了增強品牌傳播的說服力，還必須完成IP內(nèi)化的工作：悅意生活的這款產(chǎn)品何以承載著“慈心”的價值主張？

不同行業(yè)的產(chǎn)品有不同的生產(chǎn)-消費邏輯，就掛面而言，當(dāng)然是大麥種植、大麥生長、面條制作以及最終的消費。IP內(nèi)化就是要將“慈心”概念融入上述每一個環(huán)節(jié)。

10年慈心，只為一口好面

面對這樣一款“靈魂有趣”的產(chǎn)品和品牌方不圖暴利、不計成本關(guān)愛環(huán)境的慈心善念胸懷，價值層面的亮點外化和內(nèi)化工作都完成之后，在品牌傳播的另一個重要傳播點——廣告語，相道品牌主要側(cè)重于傳達其功能層面的獨特性。“10年慈心，只為一口好面”，用語平實，卻意味雋永，溝通力極強，像是一幅中國水墨畫。所謂“民以食為天”、所謂“食不厭精，膾不厭細(xì)”，都在這九字之中。

價值形象化，做一名漂亮的實力派

讓超凡脫俗的產(chǎn)品價值得到最具象的延伸和傳達——即產(chǎn)品包裝——是新型營銷的題中之義。相道品牌咨詢決心將其打造成一款內(nèi)外兼修、顏值與品質(zhì)兼具、善于溝通的實力派掛面。為此，相道品牌咨詢將情感場景展現(xiàn)（品牌故事）、品牌-消費者互動（包括“孝心包”“慈心卡”“農(nóng)場體驗日”三種形式）、超級符號提煉三個方面同時注入產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意設(shè)計過程，前后拿出來一百多稿設(shè)計草圖，心形面條包扎箍尤其可稱點睛之筆。

念念不忘必有回響，相道品牌策劃公司的種種刻意之處回報巨大，帶給悅意生活、帶給消費者的是一款真正的面食超級單品！