大健康品牌咨詢直播第一人李勇韶①:功能食品品牌10種死法

直播時間：2016年9月10號（周六）， 晚上8點-9點半
直播主題：向死而生，讓品牌更健康，功能性食品品牌的10種死法
直播平臺：映客號：176819320
 

凡是成功的功能性食品品牌都是一樣的，凡是失敗的功能性食品品牌各有各的死法。

第一種死法：產品定位犯錯
?江中集團參靈草，失敗的功能性食品奢侈品開發案例，高價策略阻斷了中產階級消費群體。單支口服液815元，一年三百支，公司定位于“為富人、貴人和明星打造的高端滋補品”。產品缺乏品牌效應。除非經過解釋，一般人不會知道它是三種名貴中藥的組合，會自然理解為是一種普通中草藥。
第二種死法：管理問題嚴重
?旭日升，冰紅茶品類的開創者，因為管理問題失控，轟然倒下
?汾煌可樂，是成龍大哥在1998年代言過的一個碳酸飲料品牌。它有過一段光輝歲月，曾經是國內可樂四強之一，以8%的市場份額跟在可口可樂、百事可樂和非常可樂之后。但是，行業始終是老大老二的天下，非常可樂、健力寶的命運，也逃不過如此。有人認為，汾煌在可樂項目的管理決策上有兩大失誤：一是汾煌從生產兒童小食品延伸到碳酸飲料，跨度較大，消費者心理上難以接受；二是汾湟可樂在宣傳上過于激進，銷售網絡的建立卻相對滯后，在一定程度上限制了銷量的增長。

第三種死法：誠信危機問題
?隨便果品質：造假 。
?蟻力神造假。
?海王金樽，食品批文：虛假宣傳。

第四種死法：創新過度
?水晶百事可樂：百勝餐飲集團前 CEO David Novak 提到：水晶百事可樂的推出是為加強消費者在“純度”和“健康”上的興趣和關注，但百事企圖借這股 90 年代風潮大賺一筆的計劃落空，消費者對它的味道無所適從：它是柑橘味的，而非可樂味道（但是它的名字卻讓消費者誤以為應該是可樂味道）。即便是借助當時大熱的超級杯商業專題節目 Van Halen 的“就現在”（Right Now）做宣傳，這款飲料也沒能成功。
?奧利奧 2013-2014 年推出的西瓜口味零食，過度創新，這種混合口味口感奇怪，沒有消費者喜歡。投入市場不久就下架了。
?Kellogg’s 1998 年推出的早餐搭配：這款產品用硬紙盒包裝，里面包含谷物、牛奶和一把勺子，無需冷藏。這是一款為孩子設計的、簡單但營養豐富的食物，之所以失敗，是因為孩子們沒法自己處理好這種包裝盒 。
?比如農夫汽茶，作為一個把“汽”與“茶”結合起來的創新產品。

第五種死法：產品口感太差
?味道太差：任何一種飲料，味道是第一的。 健力寶第五季，很多的消費者對第五季的廣告非常感興趣，產生了沖動性嘗試購買，本人就是其中的一個，但當打開瓶蓋喝進第一口之后，再也不想喝第二口了。
?怡寶的零帕：也是口味太差。

第六種死法：功能太全
?娃哈哈啟力：廣告語有五條之多，功能賣點四個，標本兼顧，由內而外增強免疫力，提神，不傷身不含防腐劑，七大營養。

第七種死法：品牌延伸失敗
?馬應龍餅干 。
?三九潤喉糖 。
?霸王涼茶 。
?三九健康啤酒 。
?高露潔 1982 年推出的冷凍食物：高露潔推出的冷凍食品未能打入市場。按傳統觀念，當人們聽到“高露潔”，普遍想到的就是“牙膏”——一件你最不希望人們在購買冷凍食物時想起的一件產品。

第八種死法：樹敵太強
?蛋白奶，雞蛋深加工的主意, 要干掉牛奶，高薪聘請技術人員,用一年的時間開發了一種雞蛋提取液,據各種檢測報告證實:提取液營養成份全面超過牛奶。企業以“蛋白奶”命名新產品,用專家的話是“可以打破牛奶一統天下局面”的革命性產品。這種與主流市場產品對立式定位,讓D企業忽略了消費者對新產品屬性的感知,新產品的“新”讓企業一葉障目,幻想一步到位地滿足消費者需求,忽略主流產品的強大,其代價也是巨大的。其實,只要深入挖掘就可以知道,在我國許多地區都有在加熱的牛奶里打入雞蛋的吃法,也就是說在消費者認知世界里,牛奶和雞蛋的營養成分并不一樣,雞蛋中的營養是牛奶欠缺的一種補充,兩者合一,才趨完善。而新產品因為口味偏腥的原因,實際上已經添加了牛奶,D企業卻不順勢而為,比對手更能滿足消費者潛在需求。
?非油炸方便面

第九種死法：盲目跟風
?白云山涼茶，孫紅雷代言。
?菊皇茶，康美藥業涼茶 。
?香雪制藥，上清飲涼茶，紅色的罐子和醫藥化 。
?霸王涼茶，并聘請甄子丹代言 。
?萬基集團推出了藍罐的“萬吉樂涼茶”，張衛健做代言，目標要做涼茶市場中的百事可樂，藍罐子 。
?順牌涼茶是醫藥企業瑞年國際，葛優形象代言。
?潤牌涼茶，念慈庵集團 。
?不怕火涼茶，是仁和集團食品2010年新生代涼茶 。
?太極涼茶——做藥你厲害，做涼茶不能打太極 。
?同仁堂涼茶。
?云南白藥，一罐清涼茶 。

第十種死法：品牌沒有專業基礎
?六必治牙膏，牙好、胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香 。
?太太藥業的漢林清脂的失敗，降血脂，不認可，打廣告的做法失效了。
?黃金搭檔：沒有專業基礎 。
?匯仁的延年鈣，沒有專業基礎 。

李勇韶，9年專注大健康產業品牌咨詢，相道大健康品牌咨詢機構董事長,每周六直播。